致力于成為中國排名第二的策劃公司首富都在用
媒體報道
作者 張默聞策劃集團
時間 2018.11.30

《張默聞:創新才能提高新媒體核心競爭力》

張默聞策劃集團

來源:搜狐財經

主持人:各位搜狐網友大家好,歡迎收看這次的訪談,我們這次訪談請到的嘉賓是張默聞營銷策劃(中國)有限公司張默聞先生,您好張老師。我們知道提到網絡公司來說大家也想知道一點,我們公司是以整合營銷和策劃見長,現在屬于新媒體時代,互聯網的各種新的產品層出不窮

張默聞:我每天跟企業家在一起,戀愛的時候跟女朋友在一起,結婚之后跟妻子在一起孩子在一起,現在自己創辦了公司跟企業家在一起,不跟企業家在一起就跟企業家的部下下屬在一起,所以說公司的性質決定了每天都必須在商業圈里面不斷跟他們溝通。跟企業溝通的時候發現一個很特別的現象,一些看起來比較傳統的企業家越來越關注媒體了,原來將媒體的工作交給他的部屬去做的人也重新開始撿起這個媒體的興趣,而且他們對媒體的關注度在我所有的客戶當中上升到60%左右。為什么有這種情況?以前的很多媒體投放會委托給優秀的部屬、廣告的專業人士、代理公司,逐漸向自己的孩子過渡,現在越來越多的董事長和企業董事局主要的核心層開始染指廣告,并且對廣告興趣大增,同時特別是在一些跟電視媒體包括重要網絡媒體的合作在一些重磅的合作合作千萬級的都親自出馬去洽談,這個現象引起我極大的關注。

我曾經跟一些廣告銷售過百億的企業家溝通的時候,他們對新興媒體的興起和使用上持樂觀的態度,由淺水性的投放向戰略合作推進。比如我的客戶每年跟比較大的新浪、搜狐合作都是有大的增長趨勢,我想這可能對于新媒體的更大更自由度發揮特性決定的,傳統媒體的資源也是有限的,而且限制越來越多,新媒體毫無疑問成為現在很多大品牌有潛力品牌必選的一個新的形式。我們不用衡量一個新媒體和傳統媒體相比,我們只要走近企業家的內心看看他們是怎么評價新媒體的我們就會充滿希望。

新媒體現在在整個企業的發展過程中已經上升到戰略資源,很多企業家是把現在的媒體網絡新媒體的網絡作為戰略資源去經營的,從10年到11年看到很多我的客戶在回答這個問題的時候無不是充滿了贊美性的眼光看待這個問題,而且他們的預算每年都在遞增。但是無一例外需要有一個憂慮的事情,企業家對于很多網站的鑒別,它實際的作用到底有多大,包括一個網站能夠為一個企業量身訂作的資源,這是企業家比較關心的事情,一個很好的媒體提供很卓越的服務,恰恰相反有很多有性格的網站為企業量身訂作很多東西很受企業的歡迎,所以創新性營銷對新媒體來說也是一個很大的挑戰。

主持人:您剛才說到了創新性,這也是很多網站拉取客戶很重要的手段?,F在來說提到互聯網,互聯網本身就是一個創新的行業,包括現在來說各個網站推出新的產品,比如搜狐微博、新浪微博、騰訊微博,現在大家越來越關注搜狐微博、新浪微博這樣的微博產品,大家會更多花時間去關注它使用它?,F在有一點問題,在微博上面的廣告投放來說有什么樣的解決方法?這塊大家都在燒錢,可能幾家網站都想通過這塊來對自己的財務狀況進行一些改善,對網絡廣告投放上有什么作用?

張默聞:在我所有的客戶中,我為什么一再提自己的客戶呢,我覺得這是一個真實性的,因為如果沒有經過大量的數據做參演的話,你去隨便確定一個媒體的影響力或者說影響力多少,比較創新的形式,應該說是比較主流的形式,企業都有比較高的自由度,我的客戶幾乎沒有一家企業沒有進入微博的,這個企業它不僅從企業的董事長到下面所有的人而且到它的產品,特別他們已經把微博作為自己的營銷平臺去做,但是大部分都沒做好,90%以上的都沒做高。

主持人:由企業來用微博做營銷?

張默聞:他們都在做,這就為微博營銷提供了巨大的空間。但是不難看出這里面面臨的巨大的挑戰,所有人都在做,但是都不專業,他們局限于申請一個微博把東西傳上去就行了,并沒有得到多少粉絲關注,他們不會制造話題不會制造影響力不會跟某種事件相結合,更不會運用搜狐微博本身的權威性和獨特的形式對它進行提升式的幫助,沒有?,F在所有的活動商業模式里面都存在一個利益鏈的問題,如果這個企業直接跟搜狐合作通過微博去推廣的話,如果搜狐一發力世界大不同,就是這樣的。但是現在很多企業并得不到這樣的服務,他們都在用都在做,但是影響力甚小漸漸失去了信心。

很多企業談微博我們也在做,但是沒有幾個粉絲,而且也沒有見到實際的功效。但是專門研究現在出現一些專門研究微博的公司,他們是跟很多門戶網站微博進行聯動獲取到更多的資源,幫助他們推廣,現在有很多醫藥、化妝品、食品包括服裝我認為做得非常好。你剛才提到這個問題,新媒體最大的亮點在創新,微博的創新在哪里?今后更加受到熱烈歡迎或者煥發更大的青春,一定要把這樣以個人為中心的媒體轉化為企業戰略資源的媒體,而且更大的官方網站還是要跟有需求的企業進行戰略合作,應該有一個戰略直通車的概念。因為他們的確一方面需要教育,第二真的需要門戶網站本身為它制造影響力,企業是愿意花錢的。我曾經對一個企業說,如果由門戶網站幫你做這個事情你愿意花的錢是多少?五百萬以內我是愿意的。五百萬在三線衛視可以做兩到三個季度,一流衛視做兩個季度,他們說出這種話,說明力度是非常大的。剛才這個企業家確確實實是中國比較有影響的企業家,我不便說他的名字,已經60多歲了??梢娦旅襟w在企業家心目當中的位置,不僅外界的教育,都被他們的下屬教育的差不多,但是始終沒有找到很好的解決之道,這是企業家的困惑之一。

主持人:企業的需求很強烈,意味著市場的發展和對市場的拓展。您剛才分析的非常對,我們也知道像您的公司來說也會選擇一些比如比較知名的品牌來進行推廣來進行代理。我們也知道知名的快客藥業這一類的企業,提到這個名字大家都知道是一種藥,而且專門治療感冒的。您認為比如以快克藥業為例選擇你們為他們品牌提供策劃服務最看中的是什么,客戶對你們的策劃方案有什么評估標準?

張默聞:快克是非??量痰?,這個品牌21年了,是一個很讓人尊敬的品牌,一個企業有很多的產品和品種,快克主打品種就是這么一個,快克感冒藥、快克小兒感冒藥應該說它們一直以來都在跟中國最優秀的策劃公司或者咨詢公司合作,應該說單品里面過七個億的OTC產品也是做得相當不錯的。它一般選擇策劃公司有三點是他們非常重要的標準,喪失這個標準是不行的。第一個標準,你一定能把我的品牌升級,如果說我原來是80分,我現在提高到100分,必須幫我升級優化,如果做不到這一點的話很難成為它的策劃公司。第二是銷量,對銷量的要求非常高,每一年百分之多少的速度遞增,跟服務公司簽訂一個銷量協議,在你的策略幫助下要達到銷量的程度。經過幾輪的策略較量獲得了這個客戶,目前為止對我們評價還是非常高的,無論從品牌和銷售的角度來說都可圈可點。第三,必須要有非常豐富的媒體資源能夠幫助它,我們為什么幫快克提出來做這個活動,就是我剛才說的不僅為客戶提方法,還要表達誠意,通過搜狐網對快克的采訪和報道,使得整個品牌的寬度深度都能夠得到縱深發展,這就要求我們基本上都能滿足他們,他們在選擇公司的時候選擇的時間很長,是一個很關注過程才能走到一起,不是一見鐘情馬上就寬衣解帶的合作者,合作非常慎重,正因為慎重所以對公司的要求,對公司名譽的考核是一步步由淺入深的,最后誰能成為快克的服務商的的確確足以證明這家公司是很優秀的。

主持人:你們公司對快克來說,包括我對它的品牌推廣大家有目共睹,推廣很成功的,很多普通的觀眾認為這個姜文給快克進行代言,大家也非常想知道,姜文在國內是比較有個性的演員,可能在這中間你和他或者你們公司和他們進行接觸的時候有沒有什么好的故事分享一下,或者有沒有什么驚心的過程?

張默聞:應該這么說,快克找姜文代言最原始的提出者有很多人說是他們想的,真正的代言人提出是快克總經理何天玉先生提的,在快克的會議室討論的時候,甚至連他老婆周韻都提了出來,希望他作大快克周韻做小快克,作為孩子的媽媽當時都想了。原來快克的代言人是劉謙,在合同期大家都沒有下定決心。姜文導演的身價是比較高的,在中國年輕導演里面我認為他算奢侈品,他不是一般的導演或者是演員。后來廣東有一個李波亭也是何總的好朋友,他們就極力使用姜文。深夜的時候在何總家徹夜暢談了一番經歷,如果使用姜文毫無疑問在中國感冒藥藍色時代我們是占領主導的,陳寶國、張國立、周華建、陳道明全是治感冒藥的代言人,但是這些人我覺得各有各的門道也各有各的特色,但是綜合特色跟姜文相比話題性還是不如姜文好,姜文陽剛,這里面最像男人的可能就是姜文,因為他性情。最后我們鼓勵,何總說你說到底用不用姜文,有什么風險?我說用就用吧,你娶一個鄰家的小妹妹和娶一個國際明星的價錢是不一樣的,找姜文花這么大錢去請他,包括話題性也是不一樣的。

然后下定決心使用姜文,姜文這個人外表看起來非常的剛烈,我認為他是一個烈性的男人,像一匹駿馬一樣比較難馴服的英雄。但是他的內心很柔軟的,我們跟他接觸之后覺得很柔軟,他反復跟我們強調一個問題,快克這個產品到底怎么樣,有沒有負面,咱不騙中國老百姓。因為很多明星很坦率的說,這是一個商業社會,有銀子賺產品沒有問題就做。他不是,他說我要吃,我是演員經常出去拍戲,一受寒就感冒,一感冒假如一個演員感冒,下面所有人都在等著損失慘重,我們吃了快克就不感冒。下定決心去做,姜文開新聞發布會的時候特別特別的對快克給予了很高的評價,并不是來自于我們給了他多少錢,而是來自于品質,真的很感動。特別在拍攝現場的時候,他非常認真,這個片子一個鏡頭拍了四個小時,他始終不滿意,最后結束他們說你們走吧,我再補幾個鏡頭。他的這種做事的精益求精還是讓快克藥業和我們是很感動的。一個優秀的導演最后能夠成就自己出色的作品一定跟他某種堅持和完美是分不開的。

主持人:您說的非常對,現在來說根據您剛才跟我們所描述的,大家覺得一個品牌選擇什么樣的人做代言是非常關鍵的,而且非常重要的??赡艽蠹視幸粋€疑問,如果說我選擇了這個人選擇了這個歌星或者演員他來代言我的產品,最終的效果我是怎么去衡量怎么做這個標準?

張默聞:我經常說請明星其實就是給企業吃一劑藥品,它直接的作用就是提升你的銷量,如果明星代言之后經銷商不拿你的貨,分銷商不買你的貨,消費者不花錢把你的藥品裝進口袋又有何用?現在的問題就是這個廣告出去之后,現場訂貨就已經突破了兩億,這個是非??鋸埖?,立竿見影。我經常說一個極度有號召力的明星他的影響力,這個是沒有辦法的。為什么現在中國的演員可以在電視劇和電影里面不火,但是在廣告代言上非?;?,這是為什么?就是因為現在的消費者包括現在的經銷商已經把明星代言作為對產品信心的一個來源,無論是服裝還是各個行業全都是這樣,我跟中國化妝品品牌討論代言人的時候,后來我們檢索到底去找誰,結果讓我們很尷尬,所有長的好看一點有點名氣有點影響力的全部都被簽掉了,有的都在排著。我們很感慨,真的人長的好看是有優勢的,而且有名聲也是很有優勢的,現在明星戰略也作為企業的戰略之一,也寫進了企業公司的章節里面,明星已經成為企業銷量拯救的一劑良藥。

主持人:明星成為企業產品很重要的環節和步驟,很多企業請明星的時候花的價錢也非常高的,拍一部廣告、代言費也非常高。大家來說如果請明星代言的話,一般來說可能會應用于電視廣告的投放或者說一些戶外廣告的投放。明星代言產品廣告之后,除了大型戶外廣告之外還有更好的形式去利用他的,有沒有更好的一些手段和方法,更好的去利用明星所造成的影響?比如網絡上到底是怎么來用的?

張默聞:明星代言有很多企業傳統媒體上只用了30%,平面媒體又用了30%,其實就目前的新媒體崛起的時代恰恰使用明星最佳的平臺我認為是在網絡上,網絡上有兩個參考標準,第一,如果這個明星不夠有吸引力在網絡上不會有太大的波瀾,如果是過氣明星在網絡上很難炒起來。第二,如果在網絡炒作我覺得需要跟具體的某一個網站進行戰略合作推動才可以。每天的信息量關于明星的話題特別多,排山倒海一浪壓過一浪,今天這個新聞是爆炸性的明天是毀滅性的后天各種新聞都再往前滾動,不僅需要你持續進行傳播和宣傳,而且還真得要有話題性,明星本身的話題性決定了在網絡媒體投放的話題性。特別有一個明星因為他的話題行不夠,但是經過網站的精心炒作去制造一些吸引眼球的事件,跟企業產品本身進行緊密溝通,也是可以制造出來的。我經常說混亂是制造出來的,一個人沒有制造混亂的能力就不可能有改變世界的力量。網站也是一樣。我始終認為網站今后有一個好的出路,你去檢索這些企業比如今天電視廣告里面傳統媒體一看代言了,馬上可以找到這企業,請你跟我們合作,我們出一整套的方案來推動你和這個明星的合作,將你的資源放大。比如他會放大多少,兩千萬是一個套餐,一千萬是一個套餐,五百萬是一個套餐,通過我們的炒作不僅僅你的品牌影響力變大,而且明星的身價也會在我們的炒作下相得益彰,既可以從明星的通道解決這個問題,也可以從企業產品本身解決這個問題。

新媒體的發展困境不在于媒體的競爭,在于自己的創新能力,在網站自己的創新能力。我經常說我們去吃飯,我到所有中國城市去吃飯都可以找當地的餐飲一條街,在這條街上幾乎所有的店,所有的老板娘打扮的花枝招展請你吃飯,所有人跑到50米以外迎接你吃飯,可謂餐飲飄香杯盤交錯,但是總有那么幾家是生意最好的,有的需要排隊有的隔壁就沒有人,這跟新媒體的情況是一樣的。今天是團購明天這個網站那個網站幾乎每天都能看到一個新的網站誕生,但是每天你都看到一堆的舊網站在哭泣。這種情況下怎么辦?我倒覺得誰更有創意精神,誰能夠牢固的抓住客戶,而能夠牢固的鎖定自己的核心競爭力,并且不斷提高核心競爭力,這個就是網站的前途,新媒體的前途。

主持人:可能來說您剛才說的創新不一定非要在形式上創新,更多的來說對市場需求的把握對整個需求的市場開拓。

張默聞:對,新媒體有兩種,一種是技術性創新,這個是誰有優勢誰去做,第二個是影響力創新。這兩個都是要做的,缺一不可。

主持人:非常感謝您接受搜狐的采訪,最后請張總給搜狐的網友說幾句話。

張默聞:我是搜狐的老朋友了,我最火的博客在搜狐,我的郵箱也在搜狐,電腦首頁常設的瀏覽也是搜狐,我也有搜狐的微博。其實我覺得一路走來搜狐真的是陪伴我很多年,還是充滿感激的。搜狐跟其它媒體不一樣,無論我接觸搜狐具體執行的朋友還是搜狐本身的營銷和影響,我覺得它是在所有網站中還是一個比較受人尊敬的新媒體。這種新媒體也是中國門戶網站最有氣質的網站,希望所有的朋友都能夠多支持搜狐。

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